David Phillips : « Le marché mondial des matériels de chantier n’atteindra plus le niveau de 2007 à 2012 »

La structure de l’industrie mondiale des matériels de chantier est en train de changer, avance Off-Highway Research, bureau d’études économiques internationales spécialisé dans les matériels de chantier. OHR fonde son analyse sur les mouvements des marchés internationaux depuis 2007 et sur ses prévisions jusqu’à 2019 (*). En même temps que les marchés occidentaux s’effondraient, la Chine connaissait un essor sans précédent, depuis lors largement ralenti. Quelle sera la situation en 2019 ? David Phillips, le directeur général d’OHR commente les perspectives d’OHR, l’évolution probable de la Chine et de l’Inde, la tendance des marchés européen et nord-américain.

La domination occidentale
« Jusqu’en 2008 la demande de matériels de chantier a été très largement dominée par l’Europe et l’Amérique du Nord, qui représentaient 50% des ventes de la production mondiale» explique David Phillips, le directeur général d’Off-Highway Research. Les ventes mondiales avaient atteint 98 milliards de dollars en 2007 estime OHR, avec 20 milliards pour l’Europe et 28 milliards pour l’Amérique du Nord. Le marché chinois ne s’élevait alors qu’à 11 milliards de dollars. « Puis la crise est arrivée, et l’on a assisté à une chute spectaculaire de la demande aussi bien en Europe qu’en Amérique du Nord. Plus de 70% en 12 mois ».

Des mouvements croisés
« En 2008, exactement au moment où l’Europe et l’Amérique du Nord s’effondraient, la Chine a connu une progression spectaculaire» explique David Phillips. « Ceci parce qu’entre 2008 et 2012, le gouvernement chinois a stimulé tous les secteurs de son économie : les infrastructures, les routes, l’industrie, le chemin de fer, le logement ». Résultat : les ventes de matériels de chantier en Chine ont atteint 35 milliards de dollars en 2011, alors que les marchés européen et nord-américain étaient descendus à 12 et 21 milliards.
« Puis les Chinois ont réalisé que leur économie était trop stimulée. Les projets ont été retardés ou annulés, devant les difficultés de les financer ». Conséquence : une chute très rapide de la demande de matériels de chantier : à 17 milliards de dollars en 2014, et 16 milliards en 2015 prévoit OHR.

Plus jamais 2011
Peut-on s’attendre à un retour des niveaux de la demande mondiale de 2011, 106 milliards de dollars ? Non, répond David Phillips : « Il n’y aura pas de grand changement à l’avenir. La période 2007-2011 a été un âge d’or qui ne reviendra pas ».
OHR prévoit, pour 2019, un marché mondial à 95 milliards de dollars, dont 29 milliards pour l’Amérique du Nord, et 15 milliards pour l’Europe. Le bureau d’études estime que l’Europe connaîtra d’ici là un regain des ventes, modeste, avec une moyenne de 129 000 unités de 2015 à 2019, contre 115 800 entre 2010 et 2014. Le marché de l’Amérique du Nord devrait connaître un rétablissement important avec une moyenne des ventes de 176 000 unités de 2015 à 2019, contre 138 000 entre 2010 et 2014.
Aussi la Chine, qui représentait 45% du marché mondial en 2011 ne dépassera pas, en 2019, 26%, contre 21% pour l’Amérique du Nord, 16% pour l’Europe, 9% pour le Japon, et 8% pour l’Inde.

L’Inde futur grand marché
A partir d’un marché relativement faible relativement à sa population (5% de la demande mondiale en 2014), Off-Highway Research envisage une progression continue du marché indien, avec une moyenne des ventes 53 700 unités de 2015 à 2019, contre 45 000 de 2010 à 2014. « Je suis toujours très optimiste quant à l’avenir de l’Inde, commente David Phillips. Le marché est de l’ordre de 40 000 unités. Il devrait être de l’ordre de 100 000 machines. Mais les choses vont toujours très lentement dans ce pays. Le changement cela a été le nouveau gouvernement. Des projets dans le domaine des mines, de l’énergie, du transport ferroviaire devraient être mis en œuvre. Je pense qu’à long terme l’Inde sera un des plus importants et des plus attrayants marchés dans le Monde ».

Exportations chinoises
L’un des effets de la stagnation du marché chinois est le ralentissement de sa production intérieure entre 2011 et 2014, constate le bureau d’études. Un ralentissement accéléré par un stock très important de matériels d’occasion précise David Phillips.
L’exportation constitue-t-elle un débouché pour une industrie dont la surcapacité de production est estimée à plus de 60% par Off-Highway Research ? Le taux d’exportation des industriels chinois baisse, constate David Phillips. Il a atteint 20% en 2013, mais est redescendu à un peu plus de 13% en 2014, avec une en unités, de plus de 60 000 matériels, à 45 000. « L’Amérique du Sud ou le Moyen-Orient ont été en situation de faiblesse » constate David Phillips. Mais le problème de la Chine n’est pas réductible à la conjoncture. Les matériels chinois ont une mauvaise image : « Ils offrent l’apparence de matériels de faible qualité. Et même si cette qualité s’est améliorée, ils ont des problèmes en matière d’émissions polluantes, ce qui leur interdit de satisfaire les réglementations des pays développés ».

Réseaux
Plus encore : « La raison la plus importante pour laquelle ils ne sont pas parvenus à pénétrer dans les marchés nord-américain et européen, c’est le défaut de distribution, dit David Phillips. La distribution et le service après-vente sont la clé pour vendre des matériels ». Il est plus facile d’acheter la technologie pour satisfaire les réglementations exigeantes que d’acheter la distribution, constate le directeur général. « La plupart des distributeurs sont des indépendants, précise-t-il. Et ils préfèrent travailler avec des constructeurs qu’ils connaissent bien, plutôt que prendre un risque avec une société chinoise inconnue. Les Chinois sont sur les marchés développés depuis peu d’années. Regardez le temps qu’ont mis Caterpillar, JCB, Volvo, Komatsu, à s’imposer ».

Vers une offre double double ?

Les occidentaux, les Japonais et les Coréens, ont pénétré le marché chinois en y produisant des machines plus sophistiquées que les modèles locaux. Le territoire chinois suscite d’autres stratégies. Volvo Construction Equipment, exporte depuis la Chine des matériels construits par sa filiale SDLG à destination des marchés émergeants, mais aussi, pour quelques modèles au moins, vers les Etats-Unis. « Volvo a été très intelligent, et connaît le succès en Chine. Egalement en Amérique du Sud, en Afrique, commente David Phillips. Je crois qu’ils commencent bien aux Etats-Unis aussi ». Mais il y a un risque, pense David Phillips : « SDLG pourrait détourner les clients et les profits de Volvo ». Ainsi le groupe se prémunit contre l’impact d’une offre chinoise destinée à satisfaire une demande de machines moins onéreuses et d’aspect moins sophistiqué. « A priori, je pense que les clients, et les distributeurs peuvent s’attendre à un service Volvo. Mais ce ne sont pas des produits Volvo. Ce sont des produits SDLG. Il y aura un service SDLG » conclut le directeur général.

(*) « The changing Structure of the Global Construction Equipment Industry ». Notre article reprend les éléments relatifs à la demande. L’étude de Off-Highway Research détaille les marchés, par pays pour l’Europe, par types de matériels. Elle décrit également l’évolution de l’offre, par grandes régions, et catégories de machines.

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