Haulotte : une stratégie pour les nacelles élévatrices

Le chiffre d’affaires du constructeur de nacelles élévatrices, de chariots à portée variable, et d’échafaudages, a atteint 350 millions d’euros en 2013. Les résultats du premier semestre 2014 ont été en nette progression, annonçant une année en croissance. Alexandre Saubot, directeur général délégué d’Haulotte Group, qui vend ses machines dans plus de 70 pays, donne sa vision des marchés pour les nacelles – pays à développer et pays « matures » – et prend position sur d’éventuelles machines « low cost ». L’Europe demeure le premier marché de l’industriel qui ambitionne d’accroître ses positions en Amérique du Nord.

Le Blog d’Intermat – Quels ont été vos meilleurs marchés l’année dernière ?
Alexandre Saubot – En 2013 et à périmètre constant notre chiffre d’affaires a progressé de 3% – 5,5% hors impact de change. Cette croissance a été portée par l’Amérique Latine, avec + 26% et la zone Asie-Pacifique à + 9%. L’Amérique du Nord a été à un niveau élevé, puisque ce marché a retrouvé les points hauts de 2006-2007. Le marché européen a été mou.

LBI – Et cette année ?
AS – Les choses ont évolué. Notre chiffre d’affaires du premier semestre de 2014 a atteint 207,2 millions d’euros, en progression de 18% en chiffre consolidé. Mais les marchés d’Amérique du Sud ont chuté. L’Amérique du Nord reste à un haut niveau, ce qui nous a permis d’y augmenter nos ventes de plus de 26% par rapport au premier semestre de 2013. En Europe, les loueurs, principalement les grands loueurs, ont investi de manière significative, et notre chiffre d’affaires y a cru de 29%. Mais il faut noter qu’il s’agit d’investissements de renouvellement de parc, et non d’accroissement. En Asie-Pacifique nos activités ont augmenté de plus de 21%. L’Australie va mieux, de même le Moyen-Orient. Nous pensons que notre chiffre d’affaires 2014 sera aux alentours de 400 millions d’euros, soit 15% de plus qu’en 2013.

LBI – Quel est votre objectif à moyen terme ?
AS – Atteindre les 500 millions d’euros.

LBI – Comment se répartissent vos ventes sur le plan géographique, et par catégories de matériels ?
AS – Globalement l’Europe est à environ 55% – mais 61,5% pour le premier semestre 2014 –, L’Amérique du Nord aux environs de 15%, l’Amérique du Sud un peu en dessous de 15% – seulement 9,9% au premier semestre 2014 –, l’Asie-Pacifique en dessous de 15%. Les ventes de matériels représentent 80% de notre chiffre d’affaires, le reste étant constitué par le service et une petite activité location. Les nacelles constituent plus de 90% de nos ventes, les chariots à portée variable dans les 5%, de même les échafaudages. Les nacelles et les chariots sont vendus partout dans le Monde, les échafaudages sont destinés à l’Amérique du Nord.

LBI – Comment comptez-vous accroître vos ventes ?
AS – Nous vendons nos produits dans plus de 70 pays. Mais l’Europe demeure très majoritaire dans nos ventes et il sera difficile de la faire baisser en dessous des 50% alors qu’elle ne représente que 20% du marché des nacelles. Nous y travaillons. Nous nous appuyons sur une vingtaine de filiales de commercialisation et trois cents distributeurs.

LBI – Que représente l’Amérique du Nord dans vos objectifs ?
AS – Les Etats-Unis représentent 60% du marché mondial des nacelles, qui est de l’ordre de 4 milliards de dollars. Donc 1 point du marché américain c’est environ 25 millions de dollars. Ce chiffre justifie nos efforts. Après un premier départ, nous avons redémarré, plus modestement et plus méthodiquement à la fin de 2010. Notre objectif est de couvrir tout le territoire en 2015. Mais tous les grands loueurs sont d’ores et déjà nos clients, sur des bases régionales.

LBI – Vous venez de racheter votre distributeur turc.
AS – C’est lui qui nous l’a proposé. Mais à terme la question se serait posée. Nos distributeurs commencent souvent par louer des nacelles pour implanter le produit dans le pays. Quand le marché se développe il y a de plus en plus de loueurs et nos distributeurs peuvent devenir concurrents de leurs clients. C’est le moment où nous installons une structure qui ne fait que de la vente et du service, souvent une filiale, comme en Inde, en Chine ou à Singapour.

LBI – Qu’appelez-vous un marché mature ?
AS – Partout dans le Monde on utilise des nacelles parce quand c’est le matériel qui convient pour travailler mieux, ou qu’il permet de travailler plus vite. C’est le marché de la nacelle « méthode ». Dans un deuxième temps, la préoccupation de la sécurité, mais aussi le développement de l’offre « boostent » le produit. C’est le cas des Etats-Unis, dans une mesure un peu moindre de l’Europe, de l’Australie, du Japon. Mais il est difficile est de savoir à quel moment ce souci de sécurité va passer dans les mœurs, avec des moyens réglementaires, de contrôle, etc.

LBI – Lorsque de grands territoires comme l’Inde et la Chine vont devenir des pays matures pour la nacelle le marché augmentera considérablement.
AS – Oui mais on ne sait pas quand.

LBI – Vous produisez en Roumanie et en Chine. Pensez-vous que le marché des nacelles pourrait être gagné par le phénomène des produits « low-cost » ?
AS – Je ne crois pas aux nacelles « low cost ». Comme c’est un engin qui assure le travail en sécurité, la question est : où puis-je enlever quelque chose sans dégrader la sûreté du produit ?

LBI – Cela exclut l’arrivée dans les pays matures de produit en provenance de pays émergeants ?
AS – Non. Les Chinois tentent de le faire. Mais leur taux de pénétration en dehors de Chine demeure modeste. Les clients constatent bien qu’ils n’achètent pas la même chose. Si vous voulez obtenir des produits au même standard, avec les coûts de transport on aboutit à peu près au même prix que les nacelles occidentales.

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